业绩大降,361度能否顺利渡过转型阵痛期

1评论 2019-02-21 18:08:50 来源:财华网 打板粤泰股份错在哪?

  曾经一度占据国内行业优势地位的国产运动品牌,2012年开始的一场消费变革与转型,让国内品牌与国际巨头产生了差距,也让国有领先品牌彼此之间的距离越来越远。如今国内运动品牌市场上,耐克、阿迪一直占据行业榜首;国产运动品牌中安踏成为国内体育用品企业的龙头,而李宁、361度(01361—HK)、特步与安踏的差距越来越大。

  2月14日361度发布2018财年盈利警告,期内集团的税后纯利与2017年底相比预期将大幅下降。对于361度过去一个财年的业绩也是很迷,上半年业绩表现还算可喜,到了下半年就出现了大幅度下降。

  据悉,361度希望在迎接港交所上市十周年之际,通过品牌重塑和战略调整来应对国内本土运动品牌日趋激烈的竞争、冲刺百亿营收目标。

业绩由盈转亏

  根据361度中期报数据显示,截至2018年6月30日公司实现营业收入30.16亿元人民币(单位同下),同比增长7.8%;经营盈利6.306亿元,同比增长0.2%;权益人应占溢利由上一年同期的3.18亿元上升至3.35亿元,同比增长5.3%。

  通过上半年公司的经营数据可以看出361度业绩表现还算亮眼,到了第三季度公司旗下主品牌产品零售额(以零售价值计算)较2017年同期有中单位数百分比增长(即增速在单位数百分比的中间区位);童装品牌产品于2018年三季度的零售额(以零售价值计算)较2017年同期有低双位数百分比增长(即增速在双位数百分比的较低区间)。

  361度主品牌产品于2018年四季度的零售额(以零售价值计算)较2017年同期持平。361度童装品牌产品于2018年四季度的零售额(以零售价值计算)较2017年同期有低双位数百分比增长。

  2018年下半年361度核心产品销售额同比持平的增速,可以说是过去四年中增速表现最差的。由于361度致力于品牌重塑计划,导致2018年的订单整体减少,加之2018年人民币兑美元持续贬值,产生汇兑亏损;此外,由于广告及宣传开支增加,361度的电子商务业务于2018年取得大幅下降。

  对于下半年纯利亏损361度在公告中也表示,由于集团预期2018年下半年将取得亏损所致。其中,中国内地对非必需品(如本集团产品)的消费意欲相对保守,令补充订单减少;集团年内执行物流管理优化方案并重新安排交付时间表。

  能否顺利转型,突破百亿营销大计

  除去阿迪和耐克有品牌竞争力的高端运动品牌,国内四大本土运动品牌中,安踏是龙头,综合性、产品性价比更高;特步从休闲运动到运动休闲,专注跑步市场定位清晰。相比之下,361需要再品牌定位等问题上还要多下功夫。

  从361度在上海推出与纽约著名设计工作室STAPLE DESIGN合作的M1°RO第一个系列“破壳”产品上来看,与以往气质不同的宣传口号、设计、视觉效果、传播方式展示了361度重塑自己品牌形象的决心。

  重塑品牌真的能推动361度顺利转型,实现百亿营销大计吗?

  通过361度发布盈利预警可以看出,重塑品牌形象是导致纯利下降的原因之一。财华社认为,找准产品定位与目标消费群体之间的关系是其实现转型的重中之重。

  从发展战略上看,361°成立的15年来一直不断赞助各类体育赛事,先是在2010年成为广州亚运会高级合作伙伴、亚奥理事会高级合作伙伴;然后在2011年深圳世界大学运动会高级合作伙伴,以及2012年亚洲沙滩运动会高级合作伙伴。

  从2014年361°将目标转向国际市场,先后成为仁川亚运会高级合作伙伴、2014年世界青年奥运会高级合作伙伴,2016年成为里约奥运会官方合作伙伴以及今年的雅加达亚运会官方合作伙伴。

  此前,361°品牌事业管理中心总经理王雷曾经表示“我们的目标消费群是16-28岁热爱运动的年轻人,但我们的实际消费者是三四线城市的低收入人群”。这样来看,361°频频赞助高端体育赛事与其品牌实际定位并不相符,并且赞助品牌体育赛事也没给其营收和利润增长,带来实质性的帮助,反而是一笔不小的开支。

  总而言之,361度找不到真正的消费群体,明晰自身企业经营能力,重新做好品牌战略规划,想要实现转型是要付出很大的转型成本。

责任编辑:Robot RF13015
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